Buzz-Marketing: Wie weit ist zu weit?

Seit die Menschen Handel treiben, gibt es auch Gerede darüber. Wessen Fisch stinkt und wessen Brot am nächsten Morgen bereits hart ist – das macht auf dem Marktplatz schnell die Runde. Und ist der Marktplatz digital, gehts noch ein wenig schneller. «Buzz» nennt sich dieses Phänomen ­– und Buzz-Marketing der Versuch, dieses Phänomen zu steuern.

Menschen mögen Gerede. Und sie reden gern. Manche sogar ganz besonders. Nicht selten verfügen solche «Gernreder» über ein eigenes Publikum. Sie haben zum Beispiel einen viel beachteten Blog im Internet oder überdurchschnittlich viele analoge oder digitale Freunde. «Opinion Leaders» heissen sie in der Marketing-Sprache; Meinungsführer. Erwähnen sie ein Produkt positiv, zeigt das Wirkung.

«Mund-zu-Mund-Propaganda» hiess das früher lapidar. Die einfachste und die wirkungsvollste Form der Werbung. Was früher auf natürliche Weise entstand, erzeugen findige Agenturen heute ganz gezielt: den «Buzz» – das «Herumsummen» – das Gerede.

«Bitte so ein Kayem-Würstchen!»

«Ich hätte gerne eine von diesen tollen Kayem-Würsten, haben Sie die?», so oder ähnlich fragte plötzlich ein Heer von Konsumenten in den Läden. Sie erzählten Freunden von der unbekannten Wurst, organisierten Kayem-Grillfeste und teilten die Bilder in den sozialen Netzwerken. Auch der Hersteller Kayem Foods hatte Grund zu feiern: Sein Umsatz stieg wenig später um 1,2 Millionen Dollar. Nur, die Würstchen-Fans waren nicht echt. Sie stammten aus einer Buzzer-Datenbank. Was mit konventioneller Werbung nicht gelang – gelang schliesslich mit einer Buzz-Kampagne.

«Mit solchen Aktionen erzielen wir einen Erfolgsquotienten von 1 zu 15», sagt Dave Balter, Inhaber der Agentur Buzz-Agent, auf seinem Blog. Er hat die Kayem-Foods-Kampagne realisiert. «Jeder ausgewählte Buzzer überzeugt 15 zusätzliche Verbraucher», erklärt er weiter. «Diese geben die Botschaft dann organisch weiter. Der Schneeball rollt.»

Die frohe Botschaft

Überzeugte Buzz-Marketers nennen die Überbringer ihrer Botschafter «Evangelisten». Zigtausend haben sie in ihren Datenbanken. Katgorisiert nach allen relevanten Merkmalen. Wie Geschlecht, Alter, Interessen, Freunde, Reichweite, Online- und Offline-Aktivitäten usw. Diese Buzz-Evangelisten sind in der Regel Selbstdarsteller. Sie sehen sich als Vorreiter und stehen gerne im Mittelpunkt. Sie arbeiten unentgeltlich und ohne Zwang; so jedenfalls will es ein ungeschriebenes Gesetz der Buzz-Marketers. In der Regel bekommen sie lediglich Produktmuster und eine Anleitung für die Kundenansprache. Was sie daraus machen wird durch die Agenturen nicht geprüft.

«Bring the noise!»

Buzzing-Kampagnen funktionieren online und offline. Doch die ganz grossen «Hypes» entstehen heute im Internet. «Social-Noise» – das digitale Gerede rund um ein Ereignis, ein Produkt oder eine Marke – gilt als Google-Suchkriterium Nummer 1. Wer also im Netz gefunden werden will, der muss über sich sprechen lassen.

70% der Internet-Nutzer vertrauen Konsumentenbewertungen, die sie im Internet lesen. 90% vertrauen Empfehlungen von Bekannten. Diese Ergebnisse liefert die vor Kurzem veröffentlichte Nielsen-Studie, bei der 25’000 Internet-User in 50 Ländern zu Wort kamen. Die Suche nach leistungsstarken Multiplikatoren sowie gezielt ausgelöste Mundpropaganda spielen demnach im Marketing der Zukunft eine zentrale Rolle.

Gut ist, was geht?

Während die Buzz-Marketers jubeln, gibt es aber auch kritische Stimmen. Sind Buzz-Kampagnen ethisch einwandfrei? «Meiner Ansicht nach wird sich jeder verantwortungsbewusste Werber von solchen Methoden distanzieren», wird Marina Palmoba, Direktorin der englischen International Police Association (IPA), zitiert. Mit sofortiger Wirkung sind in England «verantwortungslose und unehrliche Buzz-Marketing-Techniken» illegal. Damit will die Behörde verdeckten Empfehlungsmarketing-Aktionen auf Social-Media-Plattformen einen Riegel schieben. Ab sofort gilt es als Straftat, eine positive Markenbotschaft zu verteilen, ohne den Absender klar zu nennen. In der Schweiz gibt es ein solches Gesetz noch nicht.

Buzz-Marketing bewegt sich in einem Graubereich und die Grenze zum Unredlichen ist schnell überschritten. «Fakes» sind aber schnell entlarft – und dann ist der Schaden gewaltig. Gefragt sind also Buzz-Strategien, die sich die Lust am Gerede zunutze machen – ohne potenzielle Kunden an der Nase herumzuführen. Und die gibt es. Davon handelt mein nächster Blogbeitrag

Was ist Ihre Meinung? Sagen Sie es mir – ich freue mich auf Ihren «Buzz».

2 Gedanken zu „Buzz-Marketing: Wie weit ist zu weit?“

  1. Früher, also ich meine ganz früher, nannte man so etwas «Einer sagt’s dem Anderen», dann sprach man von «Mund-zu-Mund-Propaganda», was ich schon immer unpassend fand. Und in den letzten Jahren kam der Begriff «Word of Mouth» auf. Daran stört mich nicht nur die ungebremste Neigung, alles scheinbar Wichtige und Innovative englisch zu benennen. Meine Assoziationen mit diesem Begriff sind vor allem völlig andere. (Wer mag: https://www.youtube.com/watch?v=DnArqkd6fkQ).

    Parallel dazu entwickelte sich das, was sich Buzz-Marketing nennt. Hier wird ein Produkt oder eine Leistung manipulativ «gehypt». Das Manipulative hat natürlich einen problematischen Beigeschmack. Allerdings, ist nicht jede moderne Form der Werbung manipulativ? Deshalb ist für mich nicht die ethische Frage das Interessante am Buzz-Marketing, sondern der Aspekt, dass Buzz-Marketing bewusst auf eine Problematik des «Word of Mouth» reagiert: die mangelnde Steuerbarkeit.

    Diese ist deshalb so unangenehm, weil der Mensch, zumindest der in den industrialisierten Gesellschaften, eher über das spricht, was nicht funktioniert als über das , was wunderbar geklappt hat. Schliesslich ist das die Grunderwartung an ein Produkt oder an eine Dienstleistung: Dass sie funktioniert. Warum sollte man darüber gross sprechen? Aber wehe, es funktioniert etwas nicht. Das soll dann jeder wissen. Und während die Verbreitung eines solchen Missgeschicks in den analogen Offline-Zeiten doch relativ begrenzt blieb, bekommt die Enttäuschung in den digitalen Online-Zeiten eine ungeahnte Bühne. Denn auch so etwas eignet sich wunderbar zum «Buzzen».

  2. Natürlich lassen sich die Menschen durch immer raffiniertere Marketing-Tools anfänglich gut „fangen“. Auf der anderen Seite ist die „Halbwertszeit“ dieser Tools überschaubar. Der moderne (Konsum-) Mensch merkt heute schnell, wie er gerade eben angesprochen wurde und adaptiert seine Wahrnehmung.

    Insofern glaube ich mehrheitlich an die Mündigkeit der Nutzer und daher werden auch in Zukunft neue, kreative Vermarktungsideen entstehen (müssen).

    Und ja, diese Tools können sich schnell einmal gegen die Urheber richten.

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