Kommunikation im Social Web: Und noch zwei «C»

Schön, dass Sie wieder da sind. In meinem letzten Blogbeitrag zum Thema «Kommunikation im Social Web» habe ich die ersten drei «C» einer erfolgreichen Strategie im Social Web besprochen: Concept (Konzeption), Content (Inhalte) und Channel (Kanäle). Zeit für einen Blick auf zwei weitere.

Channel (Kanal)

Facebook ist auch für Firmen ein geeigneter Kanal. Etwa zur Selbstdarstellung im Rahmen des Employer Branding. Der HR-Abteilung bietet Facebook die Möglichkeit zu prüfen, ob sie sich mit einem Bewerber einen potenziellen Quertreiber einhandeln oder ob er zur Firmenkultur passt. (Entgegen der landläufigen Meinung interessiert es sie wenig, ob er hie und da mal mit einem Glas in der Hand abgelichtet ist.) Ansonsten laufen Firmenkontakte aber eher über E-Mail, LinkedIn und XING als über Facebook.

Ein Kaminholzlieferant macht auf XING erfolgreich Werbung bei lokalen Konsumenten – denn die Zielgruppe stimmt. Man kann also die Kanäle nicht strikt einteilen in «nie/immer für Firmen/B2B» oder «nur/kein B2C». Man wird immer schauen müssen, wie Ziele, Kommunikationsempfänger und Mechanismen ineinandergreifen. Auch, wenn z.B. eine Firma wenig twitteraffine Besucher an den eigenen Events zählt, kann sich Twitter zur Event- und Messekommunikation dennoch anbieten. Twitter ist auch einer der wenigen Kanäle, die sich in den Mainstream-Medien behaupten, weil es, im Gegensatz zu Facebook, das für Liveevents unschlagbar flexibelste Medium ist. Vergleichbar ist nur Google+, das für jeden Event kostenlos eigene Fotochats oder gar Video-Livestreaming zur Verfügung stellt.

Kurz: Meist bietet sich als Hauptkanal ein Firmen- oder Themenblog an, der automatisch diverse andere Kanäle mit Videos, Fotos und Slides versorgt.

So, jetzt ist also jemand auf irgendeinem meiner Kanäle bei meinem Inhalt gelandet. Unabhängig von individuellen Konversationszielen ist ein Ziel konstant: Er soll sich mit meinem Kanal – z.B. mit meiner Facebook-Seite – verbinden. So wird ein Nutzer automatisch zum pozentiellen «Weitersager» meiner Botschaft – ohne, dass er zwingend Kunde wird.

Zwei Dinge sind nun wichtig: Dem Nutzer muss erstens eine Folgemöglichkeit angeboten werden – und zweitens muss auf diese sehr klar hingewiesen werden. Ersteres ist bei Blogs nicht immer gegeben: Gerade war ich auf einem Blog mit der Zielgruppe Versicherungsmakler, das zwar einigermassen versteckt und ohne besonderen Hinweis ein RSS-Abo anbietet, aber eben keines per Mail. Auf solche Abo- und Folgemöglichkeiten sollte ich nicht nur prominent, sondern vielleicht auch an verschiedenen Stellen hinweisen. Z.B. als klarer «Call to Action» im Verlauf oder am Ende eines Blog-Artikels, im Kopf einer Facebookpage, usw.

Einfach nur entsprechende Buttons zu platzieren und zu hoffen, dass der Besuchende sie schon benutzen wird, reicht nicht. Auch sollte ich mich nicht darauf verlassen, dass der Besucher die Webseite schon nach entsprechenden Möglichkeiten absuchen wird. Er muss geführt werden.

Conversion (Kauf, Interesse anmelden, Verbindung)

Meistens will man mehr als nur den «Follow». Der Kunde soll kaufen, der Weitererzähler weiterempfehlen und so weiter. Oft kann ich das online sogar messen und AB-testen. «Conversion-Optimierung» jedenfalls ist eine hohe und wertvolle Kunst. Ob aber ein Branding funktioniert, ob jemand einen positiven Eindruck von mir hat, ob er mich gar bei persönlichen Treffen weiterempfiehlt, das kann ich nur bedingt messen.

Ich kann natürlich jeden, der mich beauftragt oder um ein Angebot bittet, fragen, wie er auf mich gekommen ist. Ein vollständiges Bild aller «Kommunikationserfolge» wird sich nur schwer erstellen lassen. Einzelne Ereignisse aber als Indikator zu nehmen, ist hier gar nicht schlecht: «Sie sind doch der Experte für …», «Xy hat mir empfohlen, mich an Sie zu wenden», «Firma ABC gilt als …» und so weiter. All das sind qualitative Indikatoren für das, was man gerne quantifizieren würde. Ich persönlich messe eher, wie lange es dauert, bis so ein Indikator auftaucht in Abhängigkeit vom Start eines bestimmten neuen Kommunikationsstrangs. Also: wie lange dauert es von der Einführung eines Produkts bis zur ersten merklichen Empfehlung von aussen? Wie lange dauert es, bis fast jeder Kontakt weiss, was ich Neues biete?

Nichts selten entsteht so eine Conversion-Kette, die zum Beispiel so aussieht:

  • Jemand kommt auf die Webseite
  • Abonniert die News
  • Erkennt auf die Dauer meine Kompetenz
  • Und empfiehlt mich oder kommt bei Bedarf auf mich zurück.

So etwa sieht ein erfolgreiches 5C-Kommunikationsmodell im Social Web aus. Den nachfolgenden Aspekt P (Project) können wir hier erst einmal beiseite lassen. Dieser beschäftigt sich primär mit Fragen wie: «Wo bauen wir einen Blog in unsere Online-Präsenz ein? Wer bloggt? Wer kümmert sich worum?» etc. Darauf komme ich in einem eigenen Blogbeitrag zurück.

Ich freue mich über Anmerkungen und Fragen in den Kommentaren.

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