Langweilige Firmentexte? Von wegen!

Mal ehrlich: Auf einen Werbetext wartet niemand. Man kauft eine Zeitung, um Sportresultate nachzulesen. Holt sich am Kiosk die Zeitschrift, um die Eskapaden und Ehekrisen der Stars nicht zu verpassen. Ein Werbetext dagegen muss sich schon gewaltig anstrengen, um wahrgenommen zu werden. Denn nur wenige stürzen sich auf die Broschüre des Metallbauers, der hochpräzise Schweissnähte fertigen kann. Nein, an Unternehmensberichte muss man den Leser heranführen – und das geht nur mit einem guten Text.

Klar und einfach formulieren

 Es gibt nichts, was man nicht packend beschreiben oder schreibend verpacken könnte. Nur wie? Am besten hält man mit dem Text Diät. Es gibt einfache Rezepte, wie er besser schmeckt und dem Leser leichter bekommt. Einer der ersten Schritte ist, eine einfache, klare Sprache zu benutzen und kurze Sätze zu formulieren. Das verleiht dem Text sofort eine schlanke Linie. Auch Floskeln, Superlative und zu viele Wortwiederholungen machen schnell satt. Zutaten wie Einschübe oder lange Nebensätze sollte man weglassen. Sie wirken schwer verdaulich. Zu schnell vergisst der Leser dabei den Hauptsatz. Und damit auch, was wirklich wichtig ist.

Bewegung reinbringen

Texte kranken oft daran, dass sie statisch sind. Ihnen fehlt die Lebendigkeit, Abwechslung und Überraschung. Oder die Power. Ausreichend Bewegung macht schlank: 1. Passivsätze vermeiden. Also Sätze mit werden. Ein Beispiel dazu: «Die Hauptrolle wird von Julia Roberts gespielt». Das tönt distanziert, es kommt wie eine Randbemerkung daher. Die aktive Version, «Julia Roberts spielt die Hauptrolle», wirkt  auf einmal erfreulich, die Meldung ist gar eine Sensation. 2. Aktive Wörter verwenden. Dazu eignen sich die Verben: Wörter, die ein Tun beschreiben. «Gestalten» tönt doch viel dynamischer als «die Gestaltung». 3. Direkt schreiben. «Wir würden uns freuen, den Auftrag für Sie auszuführen». Würden, könnten, müssen. Das wirkt unsicher, unentschlossen. «Wir freuen uns auf Ihren Auftrag.». Da weiss man, was man kann. Da ist man wild entschlossen, den Auftrag auszuführen.

Gut strukturieren

Ein leicht bekömmlicher Text braucht eine klare Leserführung, also eine durchdachte Struktur. Sie zieht ins Thema rein, weckt Neugierde, Begeisterung und den Drang, weiter zu lesen. Am Schluss löst dies den Aha-Effekt, die Freude oder eine Handlung beim Leser aus. Am leichtesten gelingt ein solcher Aufbau, wenn man sich an den klassischen sechs «W» orientiert: Was, wer, wo, wann, wie und warum. Dieser Raster hilft, wichtige Informationen der Reihe nach zu gewichten und dabei nichts zu vergessen. Als Prüfpunkt helfen folgende Kontrollfragen: Was muss der Leser unbedingt wissen? Was wäre nützlich und was sind (nur) ergänzende Informationen?

Bilder im Kopf entstehen lassen

Inzwischen hat der Text einiges an Gewicht verloren. Aber nicht an Substanz. Im Gegenteil. Er wirkt straff und schlank. Jetzt fehlt ihm nur noch die anmutende Schönheit. Die bekommt er, indem er sich genauer beschreibt. Hierfür eignen sich eine emotionale Sprache, sorgfältig ausgewählte Adjektive und wohlüberlegte Worte. Man hört, schmeckt oder riecht das Erzählte. Man steht nicht einfach nur in einem Raum. Man steht in einem grosszügigen Raum, der mit seinen liebevoll ausgesuchten Möbeln Wärme ausstrahlt. Der alte Holzboden knarrt beim Gehen. Auf der Fensterbank räkelt sich der Kater und schnurrt. Rosenduft liegt in der Luft.

Der Schlüssel zum Erfolg

Jetzt erfreut der schöne, schlanke Text den Leser. Er hat Ausstrahlung, Eleganz und Raffinesse. Und wenn er etwas bewirkt, dann ist er optimal. Schliesslich ist die Anregung zum Handeln der Schlüssel zum Erfolg.

2 Gedanken zu „Langweilige Firmentexte? Von wegen!“

  1. Sehr schlüssige Überlegungen.
    Da kann ich hinter jeder Zeile einen Haken machen.
    Aber wenn das doch so wunderbar luzid ist, warum kommen dann die meisten Prospekte, Flyer, Websites und weiß der Bäcker, was noch mit so elendig banalen Texten daher?

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