Storytelling für KMU

Geschichten verkaufen Marken, Produkte, Meinungen. Der Grund liegt unter der Schädeldecke. Die Hirnforschung besagt, dass Erlebnisse und Geschichten, die uns emotional berühren, besonders lebendig und lange in unseren Köpfen hängen bleiben. Sie erinnern sich doch sicher auch noch daran, wo und wie Sie die Nachricht von den erschreckenden Terroranschlägen am 11. September 2001 erreichte? Sehen Sie.

Ihre Geschichte soll verkaufen
Sie müssen gar nicht viele Worte machen, um eine ganze Geschichte zu erzählen oder beim Gegenüber eine gewünschte Reaktion hervorzurufen. Sie müssen nur zum Punkt kommen – sympathisch, unterhaltsam und humorvoll. Denn mit einem Lächeln verkauft sich alles besser. Kaufentscheidungen sind fast immer emotional geprägt.Erst danach meldet sich der Verstand zu Wort. Brav liefert er die notwendigen Fakten, um die «Bauchentscheidung» zu begründen. Argumente, Zahlen und Fakten dürfen in Ihrer Geschichte an geeigneter Stelle daher nicht fehlen. Und natürlich sollte Ihre Story wahr sein oder zumindest einen wahren Kern besitzen.

Ihre Geschichte braucht Substanz
Alles beginnt mit dem Briefing. Je mehr Substanz darin steckt, desto gehaltvoller kann Ihre Story werden. Die fünf wichtigsten Fragen, die Ihr Briefing beantworten sollte:

  1. Was ist das Kommunikationsziel, was wollen Sie mit Ihren Marketingaktivitäten erreichen?
  2. Wer ist Ihre Zielgruppe und welche Erwartungen, Wünsche, Träume hat sie? Beschreiben Sie, wie Ihre Zielgruppe lebt. Werden Sie konkret.
  3. Welche Vorteile bietet Ihre Marke, Ihr Produkt oder Ihr Unternehmen? Und mit welchen Lösungen können Sie die Erwartungen, Wünsche, Träume Ihrer Zielgruppe erfüllen?
  4. Welchen Nutzen hat Ihre Zielgruppe von Ihrer Marke, Ihrem Produkt oder Ihrem Unternehmen?
  5. Welche Handlung erwarten Sie, was soll Ihre Zielgruppe als Nächstes tun?

Ihre Geschichte ist schon da
Sie müssen Sie nur noch aufspüren. Suchen Sie in Ihrem Unternehmen, bei Ihrem Produkt, in Ihrer Markenhistorie oder fangen Sie bei der im Briefing beschriebenen Zielgruppe an. Welche Themen könnten Ihre Kundinnen und Kunden interessieren: Business, Lifestyle, Familie, Sport, Psychologie…? Welche Art von Geschichte könnte Ihre Zielgruppe am ehesten ansprechen? Lieben Ihre Kunden zum Beispiel Biografien, Märchen, Comics oder Heldengeschichten? Wie sollte die Tonalität sein: spielerisch, sachlich, humorvoll, ironisch…?

Tipp 1
Sammeln Sie in einem Brainstorming oder noch besser per Brainwriting Ideen zur Zielgruppe und halten Sie Ihre Erkenntnisse schriftlich fest.

Welche Anekdoten können Sie selbst erzählen? Schreiben Sie die Geschichte Ihres Unternehmens in Stichworten auf. Was sind die Highlights? Wer sind die Helden? Was haben Ihre Mitarbeiter zu erzählen? Was sagen Ihre Kunden? Steve Jobs erzählte bei jeder Gelegenheit, wie er Apple in einer Hinterhofgarage gegründet hat. Eine starke identitätsstiftende Heldengeschichte, die bis heute wirkt.

Tipp 2
Involvieren Sie Ihre Mitarbeiter in die Suche nach der besten Story. Vielleicht organisieren Sie einen Wettbewerb?

Ihre Geschichte ist die Beste.
Sie haben nun hoffentlich einen grossen Fundus an Geschichten. Wählen Sie die beste Story nach den folgenden fünf Kriterien aus:

  1. Die Story ist direkt mit Ihrem Unternehmen, Ihrem Produkt oder Ihrer Marke verknüpft, passt zum Image und transportiert ohne Umschweife Ihre Botschaft(en).
  2. Die Geschichte überrascht. Sie ist irgendwie besonders, gar einzigartig.
  3. Die Geschichte ist einfach und glaubwürdig.
  4. Ihre Zielgruppe wird diese Geschichte lieben und sofort verstehen. Diese Story transportiert eindeutig und einleuchtend einen konkreten Nutzen für Ihre Zielgruppe.
  5. Wenn Sie diese Geschichte jemandem erzählen, gefällt Ihnen die spontane Reaktion Ihres Gegenübers.

Ihre Geschichte bekommt Struktur
Wie Sie Ihre Geschichte erzählen, hängt natürlich auch von den Medien ab, für die Sie schreiben. Nehmen wir an, dass Sie Ihre Geschichte für eine Imagebroschüre schreiben möchten oder als Grundlage für die crossmediale Kommunikation. Verschiedene Plotmuster helfen Ihnen, Ihre Geschichte zu strukturieren. Am bekanntesten und einfachsten ist wohl die Drei-Akte-Struktur.

  • Einleitung: Stellen Sie die Hauptfiguren und den Handlungsort vor und leiten Sie den zentralen Konflikt ein (das könnte z.B. ein konkretes Problem Ihrer Zielgruppe sein).
  • Hauptteil: Bauen Sie einen Spannungsbogen auf. Spitzen Sie dazu den Konflikt immer weiter zu, bis es zum dramatischen Höhepunkt (das Problem Ihrer Zielgruppe) kommt.
  • Schluss: Die Hauptfigur löst den Konflikt in einer überraschenden Wendung auf (die Lösung des Problems ist gefunden).

Den Drei-Akter können Sie durch Wendungen verfeinern. Oder Sie wählen eine andere komplexere Plotstruktur. Wenn Sie bereits geübter im Geschichten entwickeln sind, bietet sich die Heldenreise an. Viele grosse Hollywood-Filme arbeiten nach diesem Muster, bei dem ein Held oder eine Heldin im Mittelpunkt steht.

Tipp 3
Welche Struktur Sie Ihrer Geschichte auch geben – wichtig ist, dass Sie sich immer vor Augen halten, für wen und mit welchem Ziel Sie schreiben. Und kommen Sie zum Punkt: Schreiben Sie knapp, klar und verständlich. Verlieren Sie sich nicht in Metaphern oder blumigen Umschreibungen.

Mehr lesen?
Wenn Sie sich weiter in das Thema Storytelling vertiefen möchten, lesen sie doch das eine oder andere Fachbuch, zum Beispiel:

  • «Das Harun-al-Raschid-Prinzip – Die Kraft des Erzählens fürs Unternehmen nutzen» von Karolina Frenzel, Michael Müller und Hermann Sottong
  • «Warum das Gehirn Geschichten liebt: Mit den Erkenntnissen der Neurowissenschaften zu zielgruppenorientiertem Marketing» von Werner T. Fuchs

Falls Sie den ersten Artikel über Storytelling übersehen haben, dann lesen Sie ihn einfach jetzt.

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