Warum klicken wir?

Gebe ich auf Google den Suchbegriff «gute Headlines» ein, springen mir zwei Dinge ins Auge. Erstens: Innerhalb von 0.55 Sekunden erscheinen ungefähr 305’000 Suchergebnisse. Was darauf schliessen lässt, dass das Thema wirklich Relevanz hat. Zweitens: Die topgelisteten Ergebnisse haben alle eines gemeinsam: 14 Tipps, 10 Tipps, die besten Tipps, 8 Tipps. Merken Sie was? Tipps und Zahlen sind der Hit, wenn es um Headlines geht. Genauso wie Fragen, Überraschungen und Behauptungen. Warum ist das so? Was steckt dahinter, dass wir auf solche Headlines reagieren und andere links liegen lassen? Dafür liefert die Psychologie logische Erklärungen.

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Weil wir gerne überrascht werden

Enthält eine Überschrift eine überraschende Information, werden wir neugierig, wollen mehr wissen und sind wir versucht, darauf zu klicken. Warum ist das so? Der Neuro-Wissenschaftler Gregory Berns liefert einen Erklärungsansatz. Messungen über funktionelle Magnet-Resonanz-Tomographie machen sichtbar, dass der Nucleus accumbens (die Kernstruktur im unteren Vorderhirn) stark aktiviert wird, wenn er überraschend mit einem angenehmen Reiz konfrontiert wird. Die Aktivität wird mit der Freisetzung von Dopamin, dem Glückshormon, in Verbindung gebracht. Persönliche Vorlieben spielen dabei keine Rolle. Insbesondere Unvorhergesehenes wird belohnt. Entgegen der Erwartung ist es uns demnach lieber, dass unerwartete Dinge passieren, als Dinge, die wir mögen. Denn, unser Gehirn macht gerne neue Erfahrungen. Deshalb reagieren wir auf Headlines, die für uns Unerwartetes beinhalten, mit einem Klick.

Ein paar Beispiele:
— Wie die Handysucht in einer Depression enden kann
— 10-jähriger hackt Instagram
— Jetzt spricht die Schweizer Spionin
— Wie sie in 1 Minute tolle Headlines schreiben

Weil wir neugierig sind

Ein Fragezeichen weckt die Neugier. Die Neugier ist menschlich und will befriedigt werden. Darum setzen sich automatisch kognitive Prozesse in Gang und wir klicken, um die Auflösung hinter der Frage zu erfahren. Insgeheim beantworten wir uns die Frage und wollen uns dann vergewissern, ob/dass unsere Antwort kongruent ist. Zu fast 100% geklickt werden Fragen, die den Leser einbinden, die uns ganz persönlich betreffen. Als soziale Wesen fühlen wir uns dazu veranlasst, unsere Antwort, unser Verhalten mit dem Kontext abzugleichen. Denn, wir wollen wissen, ob unser Verhalten normal ist. Und, das Bedürfnis, eine allfällige Wissenslücke zu schliessen, verleitet auch zum Klicken.

— Was isst die Schweiz zum Frühstück?
— Was kommt als Nächstes?
— Gibt es endlich ein Mittel gegen die Hungersnot in Afrika?
— Ist der Sauber-Rennstall am Ende?

Weil wir Unerledigtes nicht mögen

Das Gehirn erinnert sich an unerledigte Dinge besser als an bereits erledigte. Man nennt das den Zeigarnik-Effekt. Entdeckt wurde dieser Effekt bereits 1927 von der russischen Psychologin und Namensgeberin. «Der Erinnerungsvorteil lässt sich mit der Feldtheorie nach Lewin erklären: Eine angefangene Aufgabe baut hiernach eine aufgabenspezifische Spannung auf, welche die kognitive Zugänglichkeit der relevanten Inhalte verbessert. Diese Spannung wird dann mit dem Abschluss der Aufgabe abgebaut. Bei Unterbrechung kommt es zu einer Verhinderung dieses Spannungsabbaus. Durch die fortlaufende Spannung ist der Inhalt leichter verfügbar und man erinnert sich leichter daran», sagt Wikipedia. Auch Drehbuchautoren oder Regisseure machen sich diesen Trick zu Nutze. Die meisten Staffeln, Serien enden mitten in einer Handlung oft sehr abrupt mit einem «Cliffhanger». Die Fortsetzung wird mit Hochspannung erwartet…

— Nutzen Sie schon den Wow-Effekt?
— Kennen Sie schon die besten Tricks für effizientes Arbeiten?

Weil Zahlen vorhersehbar sind

Menschen mögen Konkretes, genaue Angaben. Kündigt eine Headline bereits in Zahlen an, was den Leser erwartet, kann er sich auf eine «Zeit» einstellen. Dazu kommt, dass Zahlen helfen, einen Text zu strukturieren und das Auge einfacher scannen kann. Listen und Tabellen helfen dem Leser, sich zu orientieren. In der Studie «The psychologie of waiting lines» wird untersucht, welche Auswirkungen unterschiedliche Situationen auf einen Menschen haben. Kennen Sie die Situation, wenn Sie in der Wartehalle der Hauptpost stehen? Sie kommen rein, lösen eine Nummer und wissen genau, wie viele Kunden vor Ihnen an der Reihe sind. Das ist berechenbar. Zwar manchmal trotzdem nervend, aber berechenbar. Wäre die Situation so, dass Sie in die Halle kommen und eine undefinierbare Menschenmasse sehen, die vor Ihnen an den Schaltern steht, wären Sie gestresst. Solche Situationen mag das menschliche Gehirn nicht. Weil es keine konkret fassbare Zeitangabe hat. Diesen Mechanismus macht man sich zu Nutzen, wenn man Headlines mit Zahlen verfasst.

— 10 Tipps für bessere Headlines
— 5 Workouts für ein Express-Sixpack
— 8 Wege zu mehr Gelassenheit

Zusammengefasst bedeutet das:

Verwenden Sie in Ihren Headlines überraschende Informationen, Zahlen, schaffen Sie eine Wissenslücke oder stellen Sie Fragen, die Ihre Leser direkt betreffen. Mit diesen Strategien gelingt es Ihnen, die Neugier zu wecken. Ganz wichtig ist eines: Selbst die beste Headline bringt nichts, wenn der nachfolgende Inhalt nicht hält, was er verspricht. Bieten Sie Mehrwert und erfüllen Sie, was Sie in der Überschrift ankündigen. Denn sonst ist Ihr Leser mit einem Klick wieder weg.

Falls Ihnen die Zeit, die Musse, die Erfahrung fehlt – vertrauen Sie auf professionellen Support.

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