Wer kauft was und vor allem warum?

Wieso fragen diese Werbeagenturen immer, wer denn die Zielkunden sind? Dumme Frage: Alle natürlich! Jedermann soll unser Produkt kaufen oder unsere Dienstleistung beanspruchen. Ist doch klar. Nur… Könnten wir diese Werbekampagne tatsächlich bezahlen? Und noch wichtiger, könnten wir diese Flut von Bestellungen überhaupt bearbeiten? Vielleicht ist es doch besser, wenn wir die Zielgruppe etwas einschränken?

Vielleicht schränken wir sogar auf diese kleine Gruppe von Menschen ein, bei denen die Chance am grössten ist, dass sie unser Angebot zu schätzen wissen. Das würde nämlich die Effektivität unserer Werbekampagne deutlich erhöhen. Wir müssten weniger Geld ausgeben für Werbung und könnten dabei tatsächlich Ergebnisse sehen. Nur müssen wir dafür aber sehr genau wissen, wem wir etwas verkaufen wollen.

Zielgruppendefinition
So wären wir wieder bei der Einstiegsfrage: Wer sind nun unsere Zielkunden? Je mehr wir über unsere Kunden wissen, umso einfacher ist es, diese auch zu erreichen. Geschlecht, Alter und Beruf sind schon einmal wesentliche Punkte. Diese drei alleine können eine Person schon recht deutlich skizzieren. Eine Tierärztin wird andere Vorlieben haben als ein Architekt, ein Buchhalter wieder andere als eine Coiffeuse. Sofort wird auch klar, dass jede dieser Personen vermutlich einen anderen Freundeskreis hat, anderen Freizeitbeschäftigungen nachgeht und bestimmt auch andere Medien nutzt. Können wir unser Angebot einer bestimmten Berufsgruppe zuordnen, ist es recht einfach, Inserate und Pressetexte in den für unsere Kunden wichtigen Zeitschriften zu platzieren.

Nutzendefinition
Wenn wir die passende Zielgruppe für unser Produkt gefunden haben, gilt es, dieser Zielgruppe zu sagen, was sie mit unserem Produkt erreichen kann. Kein Mensch braucht einen Kühlschrank. Aber viele Menschen brauchen eine Möglichkeit, ihre Lebensmittel kühl zu lagern. Ohne diese Möglichkeit könnten viele Lebensmittel nicht gelagert werden, sie würden verderben und wären innert kürzester Zeit ungeniessbar. Einkaufsstrategien müssten komplett verändert werden, tägliches Einkaufen braucht mehr Zeit und ist meist auch teurer.

Aus dieser Perspektive betrachtet kann ein Kühlschrank also Zeit und Geld sparen sowie Lebensmittel frisch halten. Wir haben somit bereits drei gute Gründe definiert, warum jemand einen Kühlschrank kauft. Jetzt müssen wir das nur noch mit unserer Werbung kundtun.

Zielgruppenorientierte Sprache
So kommt die Werbekampagne langsam in die Gänge. Wir wissen, wem wir welchen Nutzen verkaufen können. Nun stellt sich noch die Frage: Wie sag ich’s meinem Kunden?

Wenn wir mit unserer Werbekampagne in die Vorstellungswelt der Zielkunden eintauchen, können wir diese leichter erreichen. Dafür müssen wir natürlich wissen, in welchen Welten sich unsere Zielkunden bewegen. Welche Fachbegriffe kennen sie, welche sind ihnen nicht geläufig? Welche Fernsehsendungen schauen sie regelmässig? Schauen sie überhaupt noch TV oder holen sie sich ihre tägliche Dosis Nachrichten aus dem Internet? Oder aus einer Zeitung? Was versteht unsere Zielgruppe, wenn wir von „Lampe“ reden? Ist für die Kunden klar, dass damit nur die Birne oder die Röhre gemeint ist? Oder suchen sie in Wirklichkeit eine „Leuchte“, also das gesamte Objekt. Hier lauert die Gefahr der Betriebsblindheit. Hier kann es manchmal ganz gut sein, bei der Wortwahl der Werbeagentur zu vertrauen.

Absendergerechte Sprache
Trotz allem muss die Sprache doch noch authentisch sein. Niemand soll sich irgendwo anbiedern. Gestaltung und Text müssen zum werbenden Unternehmen passen und dennoch in die Vorstellungswelt der Kunden eindringen. Ein Treuhandbetrieb kann auch für ein kreatives Startup-Unternehmen arbeiten, ohne besonders kreative Buchführung zu betreiben. Ganz im Gegenteil: Ein guter Treuhänder kann dafür sorgen, dass die kreativen Ideen nicht die finanziellen Möglichkeiten übersteigen. Er kann den Fokus auf das Gewinnbringende lenken und so einen Beitrag leisten zum gelungenen Start des Jungunternehmens.

Ingesamt kann also zusammengefasst werden: Wer genau weiss, wem er etwas verkaufen will, kann leichter neue Kunden finden. Er kann nutzenorientiert werben und das Ganze in kundengerechter Sprache formulieren. Es lohnt sich also, zu Beginn einer Kampagne etwas Zeit zu investieren, um über die Kunden nachzudenken. Ein Glück, dass die Werbeagentur dabei die richtigen Fragen stellt.

Ein Gedanke zu „Wer kauft was und vor allem warum?“

  1. Gelungener Argumentationsbogen, Markus.
    Vor allem das Beispiel «Kein Mensch braucht einen Kühlschrank» empfinde ich als sehr eindrücklich.

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